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La religione dei consumi

Anche dalle nostre parti cominciano a proliferare i raduni domenicali di persone che si aggregano sulla base di un oggetto posseduto o di una passione comune. I più appariscenti sono i raduni di moto o di automobili perché invadono letteralmente le strade chiedendo largo agli altri utenti della strada, oppure le moto da cross che attraversano le campagne, a volte anche i terreni coltivati, per dare sfogo alla passione degli amatori. Ma ci sono i raduni di auto d’epoca, di Harley Davidson, la mitica moto americana, delle Ferrari o di altri prodotti di consumo, in genere prodotti di un certo costo. Veri e propri oggetti di culto attorno ai quali si creano delle comunità. Un fenomeno che sta diventando quasi una religione comunitaria cui sacrificare tempo, denaro e attenzioni. Una chiave di lettura mi è sembrato di intravederla ascoltando la trasmissione Uomini e Profeti in onda su RadioTre al mattino di domenica 17 marzo ad opera di Luigino Bruni sul tema “Il Capitalismo e il Sacro”.
Lo studioso descrive l’evoluzione del capitalismo negli ultimi due secoli tracciandone le linee del nuovo millennio. “Il primo spirito del capitalismo – sostiene Bruni – era legato a una certa etica protestante che leggeva l’accumulo di beni come benedizione di Dio. Il benedetto, il predestinato nel secolo scorso era essenzialmente l’imprenditore. Nel XXI secolo non è più il lavoro ad occupare il centro del sistema economico, ma è l’imprenditore manager in quanto consumatore che viene lodato e invidiato perché ha i mezzi per consumare. Quindi l’eletto del sistema economico è chi può consumare i beni, non quelli che li producono lavorando. L’aura sacrale dell’imprenditore-produttore ha lasciato oggi il posto ad un nuovo profeta e messia che è colui che può consumare in qualsiasi modo, magari per rendite di denaro che arrivano nella sua sfera privata; ma la benedizione si è spostata dalla produzione al consumo. Il lavoro non ha più un posto centrale nel nostro sistema economico, al suo posto abbiamo la finanza speculativa che fa forti guadagni senza la fatica. Questo – argomenta Bruni – tocca il centro della vita in comune, perché lavorare e produrre sono azioni collettive, il consumo no. Il consumo può essere e rimanere un fatto assolutamente individuale e individualistico.
Ma, ecco la chiave di lettura del fenomeno, “questo consumatore individuo che si rapporta con le merci senza bisogno di comunità, in realtà sta entrando in profonda crisi. Nuova frontiera del capitalismo del XXI secolo sarà la comunità. Il capitalismo sta reiventando una forma di consumo che assomiglia molto al consumo passato, perché ha bisogno anch’esso di una forma comunitaria. Basta guardare le cosiddette “comunità di mercato”, dove è il consumo dello stesso prodotto o “brand” che aggrega le persone in nuove forme di tribù. Ciò che vediamo oggi per alcuni prodotti particolarmente identitari, nel cibo, nella musica, nell’abbigliamento, nelle automobili, nelle moto (cioè queste comunità attorno alla merce), domani potrebbe diventare un fenomeno molto più esteso e generalizzato perché in queste tribù di consumatori è l’oggetto a diventare l’elemento che costruisce comunità: è attorno alla cosa che le persone si ritrovano. I fedeli (la fedeltà alla marca è tutto) offrono sacrifici di tempo, energie, soldi per qualcosa che per sua natura non ha niente di gratuito”.
È l’affermarsi della nuova religione del consumo che diventa consumo aggregativo creando nuove forme di comunità. Per fare ciò le imprese stanno cambiando il loro modo di promuovere i loro prodotti ispirandosi ai modelli narrativi che troviamo nelle religioni. 
La nuova pubblicità e il nuovo marketing è sempre più una costruzione di racconti con il tipico linguaggio del mito dove lo scopo è attivare l’emozione del consumatore e i suoi sogni (non più i suoi bisogni). Conclude Luigino Bruni: “Così per venderci i loro prodotti le imprese ci fanno sognare ricorrendo alle forze evocative del mito, ma con una differenza fondamentale: le storie delle fedi e le fiabe delle nonne erano più grandi di noi ed erano tutto e solo gratuità, dono. Invece lo storytelling delle imprese multinazionali che attivano emozioni del nostro capitalismo di oggi e di domani, vuole solo e soltanto venderci qualcosa, non hanno nulla di gratuito. Le storie di ieri, di sempre hanno saputo incantarci perché non volevano incatenarci; le storie raccontate a scopo di lucro, sono invece tutte varianti della fiaba del pifferaio magico che, se non è pagato per la sua opera, torna in città e, mentre siamo occupati nei nostri nuovi culti, nelle nuove chiese, con il flauto incantatore ci porta via i nostri bambini, per sempre”. Riusciremo a non lasciarci incantare da questi meccanismi? L’unica via è esserne consapevoli!



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